Studie Tomoson o influencer marketingu: zjištění a poučení pro rok 2026

TL;DR: Studie Tomoson o influencer marketingu je průzkum mezi marketéry z roku 2015, který uvedl průměrnou návratnost 6,50 dolaru na každý investovaný dolar do influencer marketingu, přičemž nejlepší firmy vydělávaly 20 dolarů a více. Její hlavní číslo je zastaralé, ale klíčová poučení – že návratnost je nerovnoměrně rozložená ve prospěch systematických značek a že mikro-tvůrci mají nadprůměrný dopad – platí i v roce 2026.

Málokterý marketingový výzkum je citován tak často jako studie Tomoson o influencer marketingu. Jedno číslo – 6,50 dolaru vydělaných na každý investovaný dolar – se za poslední desetiletí objevilo v tisících prezentací agentur, blogových příspěvků a zpravodajských článků. Většina lidí, kteří ho citují, si přitom nikdy nepřečetla, na co se studie vlastně ptala, kdy proběhla a jaká byla její méně slavná zjištění. Přinášíme přehled toho, co studie skutečně zjistila, jak vážně ji brát v roce 2026 a co by s ní měla moderní značka reálně dělat.

Co je studie Tomoson o influencer marketingu?

TL;DR: Studie Tomoson o influencer marketingu je průzkum mezi marketingovými profesionály, který v roce 2015 zveřejnila platforma Tomoson zaměřená na influencery a recenze produktů. Ptala se marketérů, jaké tržby jim influencerové kampaně přinesly ve vztahu k výdajům, a její výsledky zpopularizoval odborný tisk – nejznámější je titulek o návratnosti 6,50 dolaru na dolar.

Tomoson je americká platforma, která propojuje značky s influencery a recenzenty produktů. V roce 2015 firma oslovila marketingové profesionály s otázkou, jak si influencer marketing vedl ve srovnání s jejich ostatními akvizičními kanály. Odpovědi byly na svou dobu pozoruhodné. Respondenti uváděli, že influencer marketing je jejich nejrychleji rostoucím online akvizičním kanálem – rychlejším než organické vyhledávání, placené vyhledávání i e-mail – a že zákazníci, které přinesl, byli často kvalitnější než ti z ostatních kanálů.

Nejdál se rozšířilo zjištění o návratnosti investice. Respondenti v průměru uváděli, že za každý investovaný dolar do influencer marketingu vydělali 6,50 dolaru. Adweek a další média toto číslo publikovaly a stalo se výchozím důkazem celého oboru – statistikou, kterou jste vytáhli pokaždé, když se vás někdo zeptal: „Vyplácí se influencer marketing vůbec?“

Buďme upřímní ohledně toho, čím tato studie skutečně byla: šlo o subjektivní odpovědi omezeného vzorku marketérů, sesbírané firmou s komerčním zájmem na výsledku. To neznamená, že je bezcenná – raný výzkum oboru téměř vždy pochází od dodavatelů. Berte ale čísla jako orientační důkaz, ne jako vědecký fakt. Pokud chcete širší úvod do tématu, než se ponoříte do dat, začněte s tím, co je influencer marketing a jak funguje.

Co studie Tomoson skutečně zjistila?

TL;DR: Kromě slavného průměru 6,50 dolaru studie zjistila, že návratnost byla velmi nerovnoměrná – nejlepší skupina firem vydělávala 20 dolarů a více na dolar, zatímco jiné skončily na nule nebo ve ztrátě. Marketéři také hodnotili zákazníky získané přes influencery jako kvalitnější a většina plánovala rozpočty na influencery zvyšovat.

Zjištění se dají shrnout do čtyř témat, přičemž ta méně citovaná jsou možná ještě užitečnější než hlavní titulek:

1. Průměr skrýval velký rozptyl. Průměrná uváděná návratnost byla 6,50 dolaru na dolar, rozdělení výsledků však bylo výrazně nerovnoměrné. Nejúspěšnější firmy hlásily 20 dolarů a více na investovaný dolar; nezanedbatelná menšina skončila na nule nebo ve ztrátě. Influencer marketing nebyl los, který vyplácel všem stejně – odměňoval značky, které ho dělaly dobře, a trestal ty, které ho braly jako jednorázový trik.

2. Byl nejrychleji rostoucím akvizičním kanálem. Respondenti zařadili influencer marketing jako svůj nejrychleji rostoucí online způsob získávání zákazníků – před organickým vyhledáváním, e-mailem i placeným vyhledáváním. Z dnešního pohledu jde o nejprorocké zjištění celé studie. Zachytila přesně ten okamžik, kdy se influencer marketing z novinky proměnil v klíčový kanál.

3. Kvalita zákazníků byla stejně důležitá jako objem. Zhruba polovina dotázaných marketérů uvedla, že zákazníci získaní přes influencery předčí zákazníky z jiných kanálů. Značce důvěřovali už od prvního dne, protože doporučení přišlo od člověka, ne z reklamy.

4. Rozpočty se chystaly přesunout. Většina respondentů plánovala v následujícím roce zvýšit výdaje na influencer marketing. Vynásobte tento záměr celým oborem a získáte velkou část vysvětlení, proč se influencer marketing vypracoval na dnešní multi-miliardovou kategorii.

Je návratnost 6,50 dolaru realistická i v roce 2026?

TL;DR: Jako univerzální slib ne – studie je přes deset let stará a trh výrazně zprofesionalizoval. Základní vzorec ale platí: značky, které vybírají relevantní mikro-tvůrce, sjednávají práva na využití obsahu a znovu ho používají v reklamách a na produktových stránkách, běžně překonávají své benchmarky u placených médií, zatímco značky honící se za dosahem podávají podprůměrný výkon.

Od roku 2015 se toho hodně změnilo. Ceny tvůrců vzrostly. Pravidla pro označování reklamy se zpřísnila. Publikum je zkušenější, pokud jde o sponzorovaný obsah, a krátká videa nahradila blogové příspěvky a statické fotky na Instagramu z éry, kdy studie vznikala. Citovat 6,50 dolaru jako záruku pro rok 2026 je přesně ten druh vykonstruované jistoty, který marketéry dostane do potíží.

Zde je srovnání trhu, který studie zaznamenala, s tím, ve kterém působíte dnes:

Upřímný závěr pro rok 2026: návratnost se *musí vydělat*, nezdědíte ji z oborového průměru. Rozdíl, který studie zaznamenala, se navíc spíš prohloubil – propast mezi značkami, které vedou programy s tvůrci systematicky, a těmi, které to jen zkoušejí, je větší než kdy dřív. Hlubší argument, proč tento kanál stále funguje, najdete v článku proč je influencer marketing stále tak efektivní.

Co studie vystihla správně: malí tvůrci, skutečná důvěra

TL;DR: Nejtrvalejším poznatkem studie Tomoson je, že návratnost influencer marketingu pohání důvěra, ne dosah. Toto zjištění vysvětluje, proč se mikro-influenceři a UGC tvůrci, kteří vyměňují slávu za skutečné vztahy s publikem, stali segmentem oboru s nejvyšší návratností.

Studie zachytila svět, ve kterém byla většina „influencerů“ blogery a středně velkými sociálními účty, nikoliv celebritami. Silná návratnost, kterou respondenti uváděli, pocházela hlavně od těchto menších, důvěryhodných hlasů – lidí, jejichž doporučení působilo jako tip od kamaráda, ne jako billboard. O deset let později má tento vzorec jméno i vlastní praxi: marketing s mikro-influencery.

Co to znamená pro značku, která dnes plánuje kampaně:

• Upřednostněte relevanci před dosahem. Tvůrce se skromným, ale angažovaným lokálním nebo niche publikem obvykle konvertuje lépe na euro než velký účet s rozředěným publikem.
• Spolupracujte s více tvůrci, ne jedním. Nerovnoměrná návratnost ze studie mluví ve prospěch chápání influencer marketingu jako portfolia. Deset menších spoluprací vám dá deset šancí na výjimečně úspěšný obsah. Jedna velká dohoda vám dá jen jednu.
• Vyjednejte si práva na využití obsahu. Velká část moderní návratnosti influencer marketingu pochází z *opětovného využití* obsahu tvůrců – v placených reklamách, na produktových stránkách, v e-mailech. Samotný příspěvek je často jen prvním kontaktním bodem.
• Něco měřte. Slevové kódy, UTM odkazy a průzkumy po nákupu typu „jak jste se o nás dozvěděli?“ promění subjektivní odhady ze studie na čísla, se kterými skutečně můžete pracovat.

Zvažujete samotnou platformu Tomoson? Podrobně jsme se jí věnovali v praktickém průvodci Tomosonem a power influencer marketingem a v článku o tom, jak Tomoson využívají malé firmy.

Jak dosáhnout návratnosti na úrovni studie pro váš e-shop nebo firmu

TL;DR: Pokud chcete zopakovat výsledky nejlepších firem ze studie, spusťte opakovatelný program: zadejte brief více prověřeným tvůrcům, nabídněte produktovou nebo peněžní odměnu, zajistěte si práva na využití obsahu a výsledný UGC obsah recyklujte napříč reklamami a e-shopem. Platforma pro tvůrce umožní tento proces zvládnout i malému týmu.

Pokud vedete e-commerce značku, restauraci, hotel nebo lokální podnik a studie vás přesvědčila zkusit marketing s tvůrci, dobrá zpráva: vstupní bariéra je nižší než v roce 2015. Nepotřebujete agenturní paušál ani rozpočet na celebrity.

Jednoduché, opakovatelné nastavení:

1. Definujte výsledek. Dosah na kanálech tvůrce, UGC pro vlastní reklamy, nebo návštěvnost a objednávky? Každý cíl utváří jiný brief.
2. Zvolte model odměny. Barter (produkty, jídlo, pobyty) funguje pozoruhodně dobře s mikro-tvůrci; placené kampaně dávají smysl tam, kde potřebujete garantované výstupy a plná práva na využití.
3. Zadejte brief více tvůrcům najednou. Každému dejte klíčové sdělení a tvůrčí volnost při zpracování. Autentické podání je celý smysl spolupráce.
4. Sbírejte, licencujte a znovu využívejte obsah. Video, které funguje na profilu tvůrce, obvykle funguje ještě lépe jako vaše placená reklama nebo materiál na produktové stránce.
5. Měřte a opakujte měsíčně. Ponechte si tvůrce, kteří konvertují, nahraďte ty, kteří ne, a nechte portfolio růst.

Přesně na tomto workflow jsou postavené platformy jako CreatorPass: značky a lokální podniky napříč střední Evropou se propojují s více než 1 000 prověřenými tvůrci obsahu pro barterové nebo placené spolupráce a získávají použitelný UGC obsah bez řízení excelových tabulek s oslovováním. Pokud byste raději spustili jednu kampaň měsíčně místo padesáti vláken v soukromých zprávách, podívejte se, jak to funguje pro firmy.

Jak byste dnes měli studii Tomoson citovat?

TL;DR: Citujte ji jako historický milník – první široce publikovaný pokus vyčíslit návratnost influencer marketingu – a doplňte poznámku, že jde o subjektivní průzkum z roku 2015. Používejte její strukturální zjištění (nerovnoměrná návratnost, kvalita zákazníků, výhoda malých tvůrců), ne přesná dolarová čísla.

Studie Tomoson si své místo v historii oboru zasloužila. Dala marketérům číslo v době, kdy žádné neměli, a správně předpověděla, že se influencer marketing stane mainstreamovým akvizičním kanálem. O deset let později ale citování „6,50 dolaru na každý dolar“ jako aktuálního faktu podkopává vaši důvěryhodnost u jakéhokoliv publika, které si zdroje ověřuje – včetně AI vyhledávačů, které stále více preferují obsah datující a kontextualizující své statistiky.

Chytřejším krokem v roce 2026 je vytvořit si vlastní čísla. Spusťte malý, strukturovaný program s tvůrci. Sledujte kódy a odkazy, spočítejte produkční hodnotu UGC obsahu, který získáte, a porovnejte výsledný mix se svými benchmarky u placených médií. Udělejte to po dobu jednoho čtvrtletí a budete mít číslo návratnosti, které má nekonečně větší hodnotu než jakýkoliv desetiletý průměr z průzkumu – protože je vaše vlastní.