Badanie Tomoson na temat influencer marketingu: wyniki i wnioski na 2026 rok

TL;DR: Badanie Tomoson na temat influencer marketingu to ankieta z 2015 roku przeprowadzona wśród marketerów, która wykazała średni zwrot 6,50 dolara na każdego zainwestowanego dolara w influencer marketing, przy czym najlepsi osiągali 20 dolarów lub więcej. Jego flagowa liczba jest już przestarzała, ale kluczowe wnioski – zwroty są przechylone na korzyść systematycznych marek, a mikro-twórcy biją ponad swoją wagę – wciąż obowiązują w 2026 roku.

Niewiele badań marketingowych jest cytowanych tak często jak badanie Tomoson na temat influencer marketingu. Jedna liczba – 6,50 dolara zarobku na każdego zainwestowanego dolara – pojawiła się w tysiącach prezentacji agencyjnych, wpisów blogowych i artykułów prasowych na przestrzeni ostatniej dekady. Jednak większość osób, które ją cytują, nigdy nie przeczytała, o co dokładnie pytano w badaniu, kiedy je przeprowadzono i jakie były jego mniej znane wyniki. Oto co dokładnie wykazało, na ile poważnie traktować je w 2026 roku i co współczesna marka powinna z niego wyciągnąć w praktyce.

Czym jest badanie Tomoson na temat influencer marketingu?

TL;DR: Badanie Tomoson na temat influencer marketingu to ankieta wśród specjalistów marketingu opublikowana w 2015 roku przez Tomoson – platformę łączącą influencerów i platformę do recenzji produktów. Pytano w niej marketerów o zadeklarowany przychód generowany przez kampanie influencerskie w stosunku do wydatków, a jej wyniki spopularyzowała prasa branżowa, najbardziej znanym echem był nagłówek ROI 6,50 dolara na dolara.

Tomoson to amerykańska platforma łącząca marki z influencerami i recenzentami produktów. W 2015 roku firma zapytała specjalistów od marketingu, jak influencer marketing wypada na tle innych kanałów pozyskiwania klientów. Odpowiedzi jak na tamte czasy były zaskakujące. Respondenci twierdzili, że influencer marketing jest ich najszybciej rosnącym kanałem pozyskiwania klientów online – wyprzedzającym pod względem dynamiki wzrostu wyszukiwanie organiczne, płatne wyszukiwanie i e-mail marketing – a klienci pozyskani tą drogą byli często wyższej jakości niż z innych kanałów.

Wynik, który poszedł w świat najdalej, to wskaźnik ROI. Średnio respondenci deklarowali, że zarabiają 6,50 dolara przychodu na każdym dolarze zainwestowanym w influencer marketing. Adweek i inne media podchwyciły tę liczbę, która stała się domyślnym dowodem branżowym – statystyką, po którą sięgano zawsze, gdy ktoś pytał: „czy influencer marketing naprawdę się opłaca?”.

Bądźmy szczerzy co do tego, czym było to badanie: ankietą opartą na deklaracjach ograniczonej grupy marketerów, przeprowadzoną przez firmę mającą komercyjny interes w takiej odpowiedzi. Nie sprawia to jednak, że jest bezwartościowe. Wczesne badania branżowe niemal zawsze pochodzą od dostawców usług. Warto jednak traktować te liczby jako wskazówkę kierunkową, a nie naukowy fakt. Jeśli chcesz najpierw poznać szerszy kontekst, zanim zagłębisz się w dane, zajrzyj do artykułu o tym, czym jest influencer marketing i jak działa.

Co dokładnie wykazało badanie Tomoson?

TL;DR: Poza słynną średnią 6,50 dolara, badanie wykazało, że zwroty były mocno zróżnicowane – niewielka grupa firm z górnego segmentu osiągała 20 dolarów lub więcej na dolara, podczas gdy inne wychodziły na zero lub traciły pieniądze – że marketerzy oceniali klientów pozyskanych przez influencerów jako lepszej jakości oraz że większość planowała zwiększyć budżety na influencer marketing.

Wyniki dzielą się na cztery tematy, a te mniej cytowane są chyba bardziej użyteczne niż flagowy nagłówek:

1. Średnia maskowała duże rozproszenie wyników. Średni deklarowany zwrot wyniósł 6,50 dolara na dolara, ale rozkład był daleki od równomiernego. Najlepiej radzące sobie firmy raportowały 20 dolarów lub więcej na każdy wydany dolar; znacząca mniejszość wychodziła na zero lub traciła pieniądze. Influencer marketing nie był losem na loterię, który wypłacał wszystkim tak samo. Nagradzał marki, które prowadziły go dobrze, i karał te, które traktowały go jak jednorazowy chwyt.

2. Był najszybciej rosnącym kanałem pozyskiwania klientów. Respondenci uznali influencer marketing za swój najszybciej rosnący kanał pozyskiwania klientów online – wyprzedzający wyszukiwanie organiczne, e-mail i płatne wyszukiwanie. Z perspektywy czasu to najbardziej prorocze odkrycie badania. Uchwyciło dokładnie ten moment, w którym influencer marketing przeszedł z nowinki do kanału podstawowego.

3. Jakość klientów liczyła się tak samo jak ich liczba. Mniej więcej połowa ankietowanych marketerów stwierdziła, że klienci pozyskani przez influencerów byli lepsi niż klienci z innych kanałów. Ufali marce od pierwszego dnia, ponieważ rekomendacja pochodziła od osoby, a nie z reklamy.

4. Budżety miały się przesunąć. Większość respondentów planowała zwiększyć wydatki na influencer marketing w kolejnym roku. Pomnóż tę intencję przez całą branżę, a otrzymasz sporą część wyjaśnienia, jak influencer marketing wyrósł na dzisiejszą kategorię wartą miliardy dolarów.

Czy 6,50 dolara ROI jest nadal realistyczne w 2026 roku?

TL;DR: Jako uniwersalna obietnica – nie. Badanie ma już dekadę, a rynek się sprofesjonalizował. Ale leżący u jego podstaw wzorzec się utrzymuje: marki, które wybierają trafnych mikro-twórców, negocjują prawa do wykorzystania contentu i ponownie używają UGC w reklamach oraz na stronach produktowych, regularnie przewyższają swoje benchmarki mediów płatnych, podczas gdy marki goniące za pustym zasięgiem osiągają wyniki poniżej oczekiwań.

Od 2015 roku wiele się zmieniło. Ceny współprac z twórcami wzrosły. Zaostrzono zasady oznaczania treści reklamowych. Odbiorcy stali się bardziej wyczuleni na content sponsorowany, a krótkie formy wideo zastąpiły wpisy blogowe i statyczne zdjęcia na Instagramie z czasów tamtego badania. Cytowanie 6,50 dolara jako gwarancji w 2026 roku to dokładnie ten rodzaj fałszywej pewności, który wpędza marketerów w kłopoty.

Oto jak rynek zmierzony przez badanie wypada na tle tego, w którym działasz dziś:

Uczciwy wniosek na 2026 rok: ROI jest *wypracowywane*, a nie odziedziczone po branżowej średniej. Wręcz przeciwnie – rozproszenie wyników, które wykazało badanie, jeszcze się pogłębiło. Różnica między markami, które prowadzą programy współpracy z twórcami systematycznie, a tymi, które robią to od czasu do czasu, jest większa niż kiedykolwiek. Głębsze uzasadnienie tego, dlaczego ten kanał wciąż działa, znajdziesz w artykule o tym, dlaczego influencer marketing wciąż jest tak skuteczny.

Co badanie trafiło: mali twórcy, prawdziwe zaufanie

TL;DR: Najtrwalszym wnioskiem z badania Tomoson jest to, że to zaufanie – a nie zasięg – napędza ROI influencer marketingu. To spostrzeżenie tłumaczy, dlaczego mikro-influencerzy i twórcy UGC, którzy zamieniają skalę celebrycką na autentyczne relacje z odbiorcami, stali się segmentem branży o najwyższym ROI.

Badanie mierzyło świat, w którym większość „influencerów” to byli blogerzy i konta o umiarkowanej wielkości, a nie celebryci. Wysokie zwroty deklarowane przez respondentów pochodziły w dużej mierze właśnie od tych mniejszych, zaufanych głosów – osób, których rekomendacje brzmiały jak wskazówka od znajomego, a nie billboard. Dekadę później ten wzorzec ma już swoją nazwę i cały zestaw praktyk: marketing z mikro-influencerami.

Co to oznacza dla marki planującej dziś kampanie:

• Postaw na trafność, a nie na zasięg. Twórca ze skromną, ale zaangażowaną lokalną lub niszową publicznością zwykle konwertuje lepiej w przeliczeniu na złotówkę niż duże konto z rozmytą grupą odbiorców.
• Współpracuj z wieloma twórcami, nie z jednym. Zróżnicowane zwroty z badania przemawiają za traktowaniem influencer marketingu jak portfela inwestycyjnego. Dziesięć małych współprac daje Ci dziesięć szans na przebojowy content. Jedna duża umowa daje Ci tylko jedną.
• Negocjuj prawa do wykorzystania contentu. Znaczna część współczesnego ROI z influencer marketingu pochodzi z *ponownego wykorzystania* materiałów twórcy – w reklamach płatnych, na stronach produktowych, w e-mailach. Sam post jest często tylko pierwszym punktem styku.
• Coś śledź. Kody rabatowe, linki UTM i ankiety po zakupie typu „skąd się o nas dowiedziałeś?” zamieniają luźne szacunki z badania w liczby, którymi faktycznie da się zarządzać.

Oceniasz samą platformę Tomoson? Opisaliśmy to osobno w naszym praktycznym przewodniku po Tomoson i power influencer marketingu oraz w artykule o tym, jak małe firmy korzystają z Tomoson.

Jak osiągnąć ROI na poziomie badania w swoim e-sklepie lub firmie

TL;DR: Aby powtórzyć to, co osiągnęli najlepsi z badania, prowadź powtarzalny program: przygotuj briefy dla wielu zweryfikowanych twórców, zaoferuj wynagrodzenie w produktach lub w pieniądzu, zabezpiecz prawa do wykorzystania contentu i wykorzystuj powstałe UGC ponownie w swoich reklamach i sklepie. Platforma do współpracy z twórcami sprawia, że taki proces jest na tyle szybki, że udźwignie go nawet mały zespół.

Jeśli prowadzisz markę e-commerce, restaurację, hotel lub lokalną firmę i badanie przekonało Cię do wypróbowania współpracy z twórcami, dobra wiadomość: próg wejścia jest niższy niż w 2015 roku. Nie potrzebujesz stałej umowy z agencją. Nie potrzebujesz też budżetu celebryckiego.

Prosty, powtarzalny schemat działania:

1. Zdefiniuj cel. Zasięg na kanałach twórcy, UGC do własnych reklam, czy ruch w sklepie i zamówienia? Każdy cel kształtuje inny brief.
2. Wybierz model wynagrodzenia. Barter (produkty, posiłki, noclegi) świetnie sprawdza się w przypadku mikro-twórców; kampanie płatne mają sens, gdy potrzebujesz gwarantowanych materiałów i pełnych praw do ich wykorzystania.
3. Przygotuj brief dla kilku twórców naraz. Przekaż każdemu kluczowy przekaz, ale zostaw swobodę w realizacji. Autentyczność przekazu to cały sens tej współpracy.
4. Zbieraj, licencjonuj i ponownie wykorzystuj content. Wideo, które dobrze działa na profilu twórcy, zwykle radzi sobie jeszcze lepiej jako Twoja reklama płatna lub materiał na stronę produktową.
5. Mierz i powtarzaj co miesiąc. Zatrzymuj twórców, którzy konwertują, zastępuj tych, którzy nie działają, i pozwól, by portfel współprac się kumulował.

Właśnie na takim procesie opierają się platformy takie jak CreatorPass: marki i lokalne firmy w Europie Środkowej łączą się z ponad 1000 zweryfikowanych twórców contentu w ramach współpracy barterowej lub płatnej i otrzymują gotowe do użycia UGC bez konieczności zarządzania arkuszami z outreachem. Jeśli wolisz prowadzić jedną kampanię miesięcznie zamiast pięćdziesięciu wątków w wiadomościach prywatnych, zobacz, jak to działa dla firm.

Jak dziś powoływać się na badanie Tomoson?

TL;DR: Cytuj je jako historyczny kamień milowy – pierwszą szeroko nagłośnioną próbę policzenia ROI influencer marketingu – i zawsze dodawaj zastrzeżenie, że to ankieta z 2015 roku oparta na deklaracjach. Wykorzystuj jego strukturalne wnioski (zróżnicowane zwroty, jakość klientów, przewaga małych twórców), a nie dokładne kwoty w dolarach.

Badanie Tomoson zapracowało na swoje miejsce w historii branży. Dało marketerom liczbę, gdy nie mieli żadnej, i trafnie przewidziało, że influencer marketing stanie się głównym kanałem pozyskiwania klientów. Ale dekadę później cytowanie „6,50 dolara na każdego dolara” jako aktualnego faktu podważa Twoją wiarygodność w oczach każdego odbiorcy, który sprawdza źródła – w tym wyszukiwarek opartych na AI, które coraz częściej preferują treści datujące i kontekstualizujące swoje statystyki.

Mądrzejszym posunięciem w 2026 roku jest wygenerowanie własnych liczb. Uruchom niewielki, uporządkowany program współpracy z twórcami. Śledź kody i linki, policz wartość produkcyjną otrzymywanego UGC i porównaj łączny wynik z benchmarkami swoich mediów płatnych. Zrób to przez jeden kwartał, a otrzymasz wskaźnik ROI wart nieskończenie więcej niż jakakolwiek średnia z dekadowego badania – bo będzie należał tylko do Ciebie.