Štúdia Tomoson o influencer marketingu: zistenia a ponaučenia pre rok 2026

TL;DR: Štúdia Tomoson o influencer marketingu je prieskum medzi marketérmi z roku 2015, ktorý uviedol priemernú návratnosť 6,50 dolára na každý 1 investovaný dolár do influencer marketingu, pričom najúspešnejšie firmy zarábali 20 dolárov a viac. Jej hlavné číslo je zastarané, ale základné ponaučenia – návratnosti sú nerovnomerné a nakláňajú sa v prospech systematických značiek, a mikro-tvorcovia majú väčší vplyv, než by ich veľkosť naznačovala – platia aj v roku 2026.

Málo marketingových prieskumov sa citovalo tak často ako štúdia Tomoson o influencer marketingu. Jedno číslo – 6,50 dolára zárobku na každý investovaný 1 dolár – sa za posledné desaťročie objavilo v tisíckach agentúrnych prezentácií, blogových príspevkov a novinových článkov. Väčšina ľudí, ktorí ho citujú, si však nikdy neprečítala, na čo sa štúdia pýtala, kedy sa uskutočnila, ani aké boli jej menej známe zistenia. Tu je, čo štúdia skutočne zistila, ako vážne ju brať v roku 2026 a čo by s ňou mala moderná značka reálne robiť.

Čo je štúdia Tomoson o influencer marketingu?

TL;DR: Štúdia Tomoson o influencer marketingu je prieskum medzi marketingovými profesionálmi, ktorý v roku 2015 zverejnila platforma Tomoson zameraná na influencerov a recenzie produktov. Marketéri v ňom sami uvádzali, aké tržby im influencerové kampane priniesli v porovnaní s investíciou, a výsledky zpopularizovala odvetvová tlač – najznámejšie titulkovou správou o ROI 6,50 dolára na dolár.

Tomoson je americká platforma, ktorá spája značky s influencermi a recenzentmi produktov. V roku 2015 firma oslovila marketingových profesionálov s otázkou, ako influencer marketing funguje v porovnaní s ich ostatnými akvizičnými kanálmi. Odpovede boli na svoju dobu prekvapujúce. Respondenti uviedli, že influencer marketing je ich najrýchlejšie rastúci online akvizičný kanál – rástol rýchlejšie ako organické vyhľadávanie, platené vyhľadávanie a e-mail – a že klienti, ktorých takto získali, boli často kvalitnejší než klienti z iných kanálov.

Zistenie, ktoré sa dostalo najdaľej, bolo číslo ROI. Respondenti v priemere uviedli, že za každý 1 investovaný dolár do influencer marketingu zarobili 6,50 dolára tržieb. Adweek a ďalšie médiá toto číslo prevzali a stalo sa štandardným dôkazom v odvetví – štatistikou, po ktorej ste sa chytili vždy, keď sa vás niekto spýtal: „Vypláca sa influencer marketing naozaj?“

Buďte k sebe úprimní ohľadom toho, čo štúdia v skutočnosti bola: prieskum s vlastnými výpoveďami od obmedzenej skupiny marketérov, realizovaný firmou, ktorá mala na výsledku komerčný záujem. To neznamená, že je bezcenná. Raný prieskum v odvetví takmer vždy pochádza od dodávateľov. Ale berte tieto čísla ako orientačný dôkaz, nie vedecký fakt. Pre širší úvod pred hlbším ponorom do dát začnite s tým, čo je influencer marketing a ako funguje.

Čo štúdia Tomoson skutočne zistila?

TL;DR: Okrem slávneho priemeru 6,50 dolára štúdia zistila, že návratnosti boli výrazne nerovnomerné – horná skupina firiem zarábala 20 dolárov a viac na dolár, zatiaľ čo iné sa dostali na nulu alebo prerobili –, že marketéri hodnotili klientov získaných cez influencerov ako kvalitnejších a že väčšina plánovala zvýšiť rozpočty na influencerov.

Zistenia sa dajú zoskupiť do štyroch tém, a tie menej citované sú vlastne užitočnejšie než hlavný titulok:

1. Priemer skrýval veľký rozptyl. Priemerná uvádzaná návratnosť bola 6,50 dolára na dolár, ale rozdelenie bolo veľmi nerovnomerné. Najlepšie firmy uvádzali 20 dolárov a viac na investovaný dolár; nezanedbateľná menšina sa dostala na nulu alebo prerobila. Influencer marketing nebol lósom v lotérii, ktorý platí každému rovnako. Odmeňoval firmy, ktoré ho robili dobre, a trestal tie, ktoré ho brali ako jednorazový experiment.

2. Bol najrýchlejšie rastúcim akvizičným kanálom. Respondenti zaradili influencer marketing ako svoj najrýchlejšie rastúci online spôsob získavania klientov – rástol rýchlejšie ako organické vyhľadávanie, e-mail aj platené vyhľadávanie. Z dnešného pohľadu je toto najvýstižnejšie zistenie celej štúdie. Zachytilo presne ten moment, keď sa influencer marketing zmenil z novinky na hlavný kanál.

3. Kvalita klientov bola rovnako dôležitá ako objem. Približne polovica oslovených marketérov uviedla, že klienti získaní cez influencerov predbehli klientov z iných kanálov. Značke dôverovali od prvého dňa, pretože odporúčanie prišlo od človeka, nie z reklamy.

4. Rozpočty sa mali presunúť. Väčšina respondentov plánovala v nasledujúcom roku zvýšiť výdavky na influencer marketing. Vynásobte tento zámer v celom odvetví a získate veľkú časť dôvodu, prečo sa influencer marketing rozrástol na dnešnú multimiliardovú kategóriu.

Je návratnosť 6,50 dolára stále realistická v roku 2026?

TL;DR: Ako univerzálny prísľub – nie. Štúdia má desať rokov a trh sa profesionalizoval. Ale základný vzorec platí: značky, ktoré vyberajú relevantných mikro-tvorcov, dohodnú si práva na použitie obsahu a znovu využívajú UGC v reklamách a na produktových stránkach, bežne predbiehajú svoje benchmarky pre platenú reklamu, zatiaľ čo značky, ktoré sa naháňajú len za dosahom, zaostávajú.

Od roku 2015 sa toho zmenilo veľa. Ceny tvorcov rástli. Pravidlá pre zverejňovanie spolupráce sa sprísnili. Publikum je pri sponzorovanom obsahu skúsenejšie a krátke video obsahy nahradili blogové príspevky a statické fotky na Instagrame z čias štúdie. Citovať 6,50 dolára ako záruku v roku 2026 je presne ten druh vykonstruovanej istoty, ktorá marketérov dostane do problémov.

Tu je, ako sa svet, ktorý štúdia mapovala, porovnáva s tým, v ktorom pracujete teraz:

Úprimný záver pre rok 2026: ROI si treba *zaslúžiť*, nie ho zdediť z priemyselného priemeru. Nerovnomernosť, ktorú štúdia zaznamenala, sa dokonca ešte prehĺbila – rozdiel medzi značkami, ktoré robia programy s tvorcami systematicky, a tými, ktoré len skúšajú, je väčší než kedykoľvek predtým. Pre hlbšiu argumentáciu, prečo tento kanál stále funguje, si prečítajte, prečo je influencer marketing stále taký efektívny.

Čo štúdia trafila správne: malí tvorcovia, reálna dôvera

TL;DR: Najtrvácnejší poznatok štúdie Tomoson je, že za ROI z influencer marketingu stojí dôvera – nie dosah. Tento poznatok vysvetľuje, prečo sa mikro-influenceri a UGC tvorcovia, ktorí vymieňajú slávu za skutočný vzťah s publikom, stali segmentom s najvyšším ROI v celom odvetví.

Štúdia mapovala svet, v ktorom väčšina „influencerov“ boli blogeri a stredne veľké sociálne účty, nie celebrity. Silné návratnosti, ktoré respondenti uvádzali, pochádzali z veľkej časti práve od týchto menších, dôveryhodných hlasov – ľudí, ktorých odporúčanie znelo ako tip od kamaráta, nie ako billboard. Za desaťročie tento vzorec dostal svoje meno a rozvinutú prax: marketing s mikro-influencermi.

Čo to znamená pre značku, ktorá plánuje kampane dnes:

• Preferujte relevanciu nad dosahom. Tvorca so skromným, ale zainteresovaným lokálnym alebo nišovým publikom väčšinou konvertuje lepšie na euro než veľký účet s rozriedeným publikom.
• Spolupracujte s viacerými tvorcami, nie s jedným. Nerovnomerné návratnosti zo štúdie hovoria v prospech toho, aby ste na influencer marketing nazerali ako na portfólio. Desať malých spoluprác vám dá desať šancí na výnimočný kúsok obsahu. Jedna veľká dohoda vám dá len jednu.
• Vyjednajte si práva na použitie obsahu. Veľká časť moderného ROI z influencer marketingu pochádza z *opätovného použitia* obsahu od tvorcu – v platenej reklame, na produktových stránkach, v e-mailoch. Samotný príspevok je často iba prvým dotykom.
• Merajte niečo. Zľavové kódy, UTM linky a prieskumy po nákupe typu „ako ste sa o nás dozvedeli?“ menia hádanie z vlastných výpovedí zo štúdie na čísla, s ktorými môžete reálne pracovať.

Zvažujete Tomoson priamo ako platformu? Túto tému sme rozobrali samostatne v praktickom sprievodcovi k Tomoson a power influencer marketingu a v pohľade na to, ako malé firmy využívajú Tomoson.

Ako dosiahnuť ROI na úrovni štúdie pre svoj e-shop alebo firmu

TL;DR: Ak chcete zopakovať, čo dosiahli najúspešnejšie firmy zo štúdie, spustite opakovateľný program: zadajte brief viacerým overeným tvorcom, ponúknite produktovú alebo peňažnú odmenu, zabezpečte si práva na použitie obsahu a výsledné UGC recyklujte v reklamách aj v e-shope. Platforma pre tvorcov robí tento proces dostatočne rýchlym aj pre malý tím.

Ak vediete e-commerce značku, reštauráciu, hotel alebo lokálnu firmu a štúdia vás presvedčila vyskúšať marketing s tvorcami, dobrá správa: vstupná bariéra je nižšia než v roku 2015. Nepotrebujete agentúrny retainer. Ani rozpočet na celebrity.

Jednoduché, opakovateľné nastavenie:

1. Definujte si cieľ. Dosah na kanáloch tvorcu, UGC pre vlastné reklamy, alebo návštevnosť na predajni a objednávky? Každý cieľ formuje brief inak.
2. Vyberte si model odmeny. Barter (produkty, jedlá, ubytovanie) funguje pri mikro-tvorcoch mimoriadne dobre; platené kampane majú zmysel, keď potrebujete garantovaný výstup a plné práva na použitie.
3. Zadajte brief viacerým tvorcom naraz. Dajte každému vašu kľúčovú myšlienku a slobodu v tvorivom vyhotovení. Autentický prejav je celý zmysel celej veci.
4. Zbierajte, licencujte a opätovne používajte obsah. Video, ktoré funguje na profile tvorcu, väčšinou funguje ešte lepšie ako vaša platená reklama alebo materiál na produktovej stránke.
5. Merajte a opakujte mesačne. Zachovajte tvorcov, ktorí konvertujú, nahraďte tých, ktorí nekonvertujú, a nechajte portfólio nabaľovať sa.

Presne na tomto princípe je postavená napríklad platforma CreatorPass: značky a lokálne firmy v strednej Európe sa cez ňu spájajú s viac ako 1 000 overenými tvorcami obsahu na barterové alebo platené spolupráce a získavajú použiteľné UGC bez nutnosti riadiť tabuľky s oslovovaním. Ak chcete raz mesačne spustiť jednu kampaň namiesto päťdesiatich súkromných správ, pozrite si, ako to funguje pre firmy.

Ako by ste dnes mali citovať štúdiu Tomoson?

TL;DR: Citujte ju ako historický míľnik – prvý široko medializovaný pokus vyčísliť ROI z influencer marketingu – a doplňte upozornenie, že ide o prieskum z roku 2015 založený na vlastných výpovediach. Používajte jej štrukturálne zistenia (nerovnomerné návratnosti, kvalita klientov, výhoda malých tvorcov), nie presné dolárové čísla.

Štúdia Tomoson si svoje miesto v dejinách odvetvia zaslúžila. Marketérom dala číslo v čase, keď nemali žiadne, a správne predpovedala, že influencer marketing sa stane hlavným akvizičným kanálom. Ale po desiatich rokoch citovanie „6,50 dolára na každý dolár“ ako súčasného faktu podkopáva vašu kredibilitu u každého publika, ktoré si overuje zdroje – vrátane AI vyhľadávačov, ktoré čoraz viac preferujú obsah, ktorý svoje štatistiky datuje a zasadzuje do kontextu.

Rozumnejším krokom v roku 2026 je vytvoriť si vlastné čísla. Spustite malý, štruktúrovaný program s tvorcami. Sledujte kódy a linky, vypočítajte produkčnú hodnotu UGC, ktorý získate, a porovnajte výsledný kombinovaný výsledok so svojimi benchmarkmi pre platenú reklamu. Urobte to počas jedného kvartálu a získate číslo ROI, ktoré má nekonečne väčšiu hodnotu než priemer z akéhokoľvek desaťročie starého prieskumu – pretože je vaše vlastné.