UGC: Was ist das und warum Unternehmen darauf setzen

TL;DR: UGC (user-generated content) ist nutzergenerierter Inhalt, also Fotos, Videos und Bewertungen über eine Marke, die von echten Menschen, Kunden oder Content-Creatorn erstellt werden – nicht vom Unternehmen selbst. Er wirkt authentischer als klassische Werbung, weil wir ihn als Empfehlung eines Menschen wahrnehmen, nicht als die eines Konzerns.

Den Begriff „UGC“ finden Sie heute in jedem Marketingartikel, aber kaum jemand erklärt ihn verständlich. Lassen Sie uns das ändern. In diesem Leitfaden erfahren Sie, was UGC eigentlich ist, wie es sich vom Influencer-Marketing unterscheidet, warum Marken branchenübergreifend darauf setzen und wie sogar ein kleines lokales Unternehmen es bekommen kann.

UGC: Was ist das und woher kommt es?

TL;DR: UGC ist die Abkürzung für „user-generated content“, also nutzergenerierten Inhalt. Es handelt sich um jeglichen Content über eine Marke, ein Produkt oder einen Ort, der von echten Menschen erstellt wird – und nicht vom internen Marketingteam des Unternehmens.

Unter UGC können Sie sich ein Foto eines Gerichts vorstellen, das ein Gast in einem Restaurant macht und auf Instagram teilt, ein kurzes Video von einem Hotelaufenthalt, eine Kosmetikbewertung auf TikTok oder einen Beitrag aus dem Fitnessstudio. Der gemeinsame Nenner ist, dass der Inhalt „von außen“ kommt, von einem echten Menschen mit eigener Sichtweise und eigener Stimme.

Historisch entstand UGC spontan mit dem Aufkommen sozialer Netzwerke und Smartphones, als fast jeder anfing, Inhalte zu produzieren. Nach und nach stellten Unternehmen fest, dass diese Art von Content besser funktioniert als glattgebügelte Werbung, und begannen, ihn gezielt zu beschaffen – also Kunden und Creator anzusprechen, damit sie Inhalte erstellen. Heute ist UGC eine eigenständige Marketingdisziplin mit eigenen Regeln, Formaten und Preisen.

Wichtig ist eine Unterscheidung: Es gibt spontanen UGC (entsteht von selbst durch einen begeisterten Kunden) und gesteuerten UGC (das Unternehmen bestellt oder vermittelt ihn aktiv). Beides ist wertvoll, doch zuverlässig skalieren lässt sich nur Letzteres.

Was ist der Unterschied zwischen UGC und Influencer-Marketing?

TL;DR: UGC ist der eigentliche Inhalt, Influencer-Marketing ist die Methode, um ihn zu bekommen und gleichzeitig die Reichweite des Creators zu nutzen. UGC kann auch ohne Influencer entstehen, doch eine Influencer-Zusammenarbeit ist der zuverlässigste Weg zu regelmäßigem und qualitativ hochwertigem Content.

Diese beiden Begriffe werden oft verwechselt, sind aber keine Synonyme. Vereinfacht gesagt: UGC ist das „Was“, Influencer-Marketing ist das „Wie“.

Klassisches Influencer-Marketing basiert auf Reichweite, das heißt, Sie zahlen dafür, dass der Creator Ihre Marke seinen Followern zeigt. UGC basiert primär auf Content, den Sie selbst weiterverwenden können, etwa auf Ihrem eigenen Profil, Ihrer Website oder in bezahlter Werbung. In der Praxis überschneiden sich beide oft: Ein Creator besucht Ihren Standort, dreht ein Video (erstellt UGC) und zeigt es gleichzeitig seinem Publikum (Influencer-Marketing).

Wenn Sie sich dafür interessieren, wie die gesamte Creator-Welt im Detail funktioniert, schauen Sie sich unseren kompletten Leitfaden zur erlebnisbasierten Zusammenarbeit mit Creatorn an.

Warum ist UGC so wirkungsvoll?

TL;DR: UGC funktioniert, weil Menschen ihn als Empfehlung eines echten Menschen wahrnehmen, nicht als Werbung. Er ist authentisch, glaubwürdig und günstiger in der Produktion als professioneller Werbeinhalt.

Die Hauptstärke von UGC ist Vertrauen. Wenn wir eine glattgebügelte Werbung sehen, schaltet unser Gehirn sofort auf Abwehr, wir wissen, dass das Unternehmen uns etwas verkaufen will. Aber wenn uns dasselbe Produkt ein ganz normaler Mensch mit eigenen Worten zeigt, nehmen wir das als Rat eines Freundes wahr. Genau deshalb erzeugt UGC in der Regel höheres Engagement und bessere Reaktionen als eine traditionelle Kampagne.

Der zweite Grund ist das Format. UGC ist nativ, sieht genau so aus wie der Content, den man auf sozialen Netzwerken gewöhnlich verfolgt. Er reißt einen nicht aus dem Beitragsfluss heraus, sondern fließt mit ihm. Das ist besonders auf TikTok und in Instagram Reels entscheidend, wo Algorithmen genau das authentische, „unwerbliche“ Erscheinungsbild belohnen.

Der dritte Grund ist die Wirtschaftlichkeit. Ein professionelles Werbevideo zu produzieren ist teuer und langsam. UGC bekommen Sie um ein Vielfaches günstiger und in viel größerer Menge, sodass Sie mehr Varianten testen und die Marke ständig „in Betrieb“ halten können. Genau deshalb funktioniert UGC gut für Restaurants, Cafés, Hotels, Salons und Geschäfte, wo ein regelmäßiger Nachschub an frischem Content nötig ist.

Welche Arten von UGC gibt es?

TL;DR: UGC umfasst Fotos, kurze Videos (Reels, TikTok), Bewertungen, Rezensionen, Kommentare und Stories in sozialen Netzwerken. Am wirkungsvollsten ist heute meist ein kurzes vertikales Video von einem echten Besuch oder der Nutzung eines Produkts.

UGC ist nicht nur ein einziges Format. In der Praxis begegnen Ihnen vor allem diese Arten:

• Kurze vertikale Videos (Reels, TikTok, Stories) – heute das stärkste Format, ideal für das Erlebnis eines Besuchs oder die Nutzung eines Produkts.
• Fotografien – Produktaufnahmen, Fotos von Speisen, Interieur oder Dienstleistungsergebnissen, die Sie auf Profil und Website nutzen.
• Bewertungen und Rezensionen – Text auf Google, Instagram oder in Kommentaren, der die Glaubwürdigkeit stärkt.
• Unboxing und „First Impression“ – Der Creator zeigt den ersten Eindruck von einem Produkt, stark für Onlineshops und den Einzelhandel.

Die Wahl des Formats hängt von der Branche ab. Ein Restaurant freut sich über ein leckeres Video vom Teller, ein Hotel verkauft die Aussicht aus dem Zimmer, und ein Beauty-Salon funktioniert am besten mit einer „Vorher-Nachher“-Verwandlung. Konkrete Tipps je nach Branche finden Sie zum Beispiel im Leitfaden zum Influencer-Marketing für Restaurants oder im Artikel über Content für Hotels.

Wie bekommt ein kleines lokales Unternehmen UGC?

TL;DR: Ein lokales Unternehmen erhält UGC auf drei Wegen: Es fördert das spontane Teilen der Kunden, spricht Creator direkt an, oder nutzt eine Plattform, die Unternehmen mit geprüften Creatorn verbindet. Das häufigste und zugänglichste Modell ist Barter, also der Tausch von Produkt oder Dienstleistung gegen Content.

Sie können schon heute mit dem starten, was Sie haben. Fordern Sie Gäste zum Teilen auf, platzieren Sie eine dezente Aufforderung auf dem Tisch, fügen Sie einen Hashtag hinzu, schaffen Sie eine fotogene Ecke. So fördern Sie spontanen UGC. Der Nachteil: Sie können weder Qualität noch Menge beeinflussen.

Zuverlässiger ist es, Creator direkt anzusprechen. Das kostet allerdings Zeit: Sie suchen Profile, prüfen deren Publikum, verhandeln Bedingungen und klären, ob der Creator überhaupt erscheint. Wenn Sie diesen Prozess vereinfachen möchten, lesen Sie darüber, wie man Influencer-Marketing automatisiert.

Der dritte und heute praktischste Weg ist eine Barter-Plattform, die das Unternehmen mit geprüften Creatorn verbindet. Sie bieten Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung an, der Creator kommt vorbei, erstellt Content und teilt ihn. Genau nach diesem Prinzip funktioniert CreatorPass, mit über 1.000 geprüften Creatorn und über 150 kooperierenden Unternehmen, mit Tarifen ab 89 € pro Monat. Das Barter-Modell ist für lokale Unternehmen vorteilhaft, weil Sie mit dem bezahlen, was Sie ohnehin schon produzieren, statt mit zusätzlichem Bargeld.

Egal, für welchen Weg Sie sich entscheiden, denken Sie an eines: UGC funktioniert als kontinuierlicher Fluss, nicht als einmalige Aktion. Mehrere neue Inhalte pro Monat halten eine Marke lebendiger und glaubwürdiger als eine große Kampagne einmal im Jahr.

Wie sichere ich mir die Rechte zur Nutzung von UGC?

TL;DR: Die Urheberrechte an UGC liegen beim Creator, nicht beim Unternehmen. Wenn Sie den Content auf Ihrem Profil, Ihrer Website oder in bezahlter Werbung verwenden möchten, müssen Sie vorher schriftlich die sogenannten Usage Rights vereinbaren, also den Umfang, die Kanäle und den Zeitraum, für den Sie den Inhalt nutzen dürfen.

Ein häufiger und kostspieliger Fehler ist die Annahme, dass ein Video, das ein Creator über Ihr Unternehmen dreht, automatisch Ihnen gehört. Das ist nicht so. Foto und Video sind urheberrechtlich geschützte Werke des Creators, und Sie benötigen dessen Zustimmung zur Weiterverwendung.

Klären Sie deshalb bei jeder Zusammenarbeit vorab drei Dinge: Wo dürfen Sie den Content verwenden (nur organischer Repost oder auch bezahlte Werbung?), wie lange (einen Monat, ein Jahr, dauerhaft?) und in welcher Bearbeitung (dürfen Sie Untertitel hinzufügen, schneiden?). Eine gute Vereinbarung beugt Missverständnissen vor und gibt dem Creator gleichzeitig die Sicherheit, dass Sie fair mit seiner Arbeit umgehen.

Beim spontanen UGC von Kunden gilt dasselbe. Bevor Sie einen geteilten Beitrag auf Ihrem offiziellen Profil erneut teilen, bitten Sie den Urheber um Erlaubnis, meist reicht eine kurze Nachricht. Das ist Höflichkeit und gleichzeitig Schutz vor Beschwerden.

UGC ist also keine geheimnisvolle Abkürzung, sondern eines der zugänglichsten und wirkungsvollsten Werkzeuge des heutigen Marketings. Der Schlüssel zum Erfolg sind Authentizität, Regelmäßigkeit und faire Bedingungen für die Creator, die den Content erstellen.